روابط عمومی موثر

مسؤلان برای رسیدن به نوآوری موفقیت آمیز و اجرای توسعه گسترده سازمانی، نیاز دارند تا اطلاعاتی در مورد فعالیت های سازمان بدانند. تلاش های روابط عمومی می تواند با فراهم کردن اطلاعات مناسب در مورد محدودیت های محیطی و مسایل درون سازمانی، مسئولان را در جهت تطبیق سازمانی یاری دهد.

استخدام مسئول روابط عمومی

همچنین اغلب تمام تلاش های روابط عمومی، صرفا” به عنوان فعالیت های ارتباطی برون سازمانی نگریسته می شود، در حالی که جمع آوری اطلاعات و فراهم کردن اطلاعات برای مخاطبان در درون سازمان از عناصر اصلی روابط عمومی موثر است.

اعضای سازمان، مخاطبان مهمی برای تلاش های درون سازمانی روابط عمومی هستند. اطلاعات گردآوری شده از طریق تلاش های درون سازمانی روابط عمومی، مسولان سازمان را قادر می سازد تا با اشاعه واکنش پذیری فزاینده سازمانی (یا توانایی سازمان برای مشاهده خود) به وضوح حالت معمول سازمان را از نقطه نظر عضویت سازمانی ببینند.

واکنش اطلاعات، ضمن آنکه جهت تغییر در سازمان را مشخص می سازد، مسولان را در شناسایی مسایل جاری و بالقوه یاری می دهند. برین در ۱۹۷۶، بیان داشت که “در نظریه سازمانی هیچ مسئله ای مهمتر از مدیریت تغییر در درون و برون سازمان نیست.”

بسیاری از فعالیت های ارتباطی برون سازمانی روابط عمومی مانند تصویب لایحه و روابط دولتی و همچنین بازار پژوهی و افکار سنجی برای جمع آوری اطلاعات مناسب از محیط، در نظر گرفته شده اند. این اطلاعات برون سازمانی، با یاری کردن مسولان برای ملاحظه سازمان خود به صورتی که اعضای محیط مربوط آن را مشاهده می کنند، واکنش پذیری سازمانی را نیز افزایش داده، مسولان را قادر می سازد تا جهت فعالیت های سازمانی را برای هدایت نوآوری سازمانی و توسعه ای که در پیش است، سوق دهند. افزایش واکنش پذیری، به مسولان توانایی شناسایی شکاف های مهم اجرایی “تفاوت میان انتظارات سازمان و اجرای عملی” را می دهد. شکاف های اجرایی در موقعیت هایی پیش می آید که هدف های سازمانی به طور کامل تحقق نیافته اند.

تلاش های روابط عمومی می تواند برای جمع آوری اطلاعاتی در مورد ماهیت و جدیت شکاف های اجرایی سازمان به کار رود.

سازمان هایی که در آنها شکاف های اجرایی شناسایی شده اند، می توانند اطلاعات بیشتری را در مورد جهت نوآوری های سازمانی داشته باشند. با وجود این، صرف داشتن اطلاعات مناسب در خصوص تغییر و توسعه مورد نیاز به آن مفهوم نیست که سازمان ها به واقع توانایی توسعه و تکمیل نوآوری های مناسب را دارند.

استفاده از منابع ویژه “منابعی که تاکنون برای دیگر مقاصد به کار گرفته نشده اند” برای تقویت نوآوری سازمانی ضرورت دارد. منابع ویژه می توانند کارکنانی باشند که در مورد حل شکاف های اجرایی آزادانه به کار می پردازند، تجهیزات موجود، یا زمانی که کامپیوتر می تواند مورد استفاده قرار گیرد و یا پولی که برای دیگر مقاصد در نظر گرفته نشده است، همگی می توانند جزیی از منابع ویژه باشند.

منبع: فصلنامه کارگزار روابط عمومی